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策略性創(chuàng)意致勝
作者：大手筆 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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————廣州“祈福新邨”品牌傳播之道
李世丁
廣州樓市，可謂一道奇特的風景線，像是山陰道上，鶯飛草長，雜花生樹。
雖說廣州樓市供大于求，整體趨軟，但是卻呈現(xiàn)冷、熱兩頭各有風景之勢：熱則酷熱，冷則奇寒。
熱者，如廣州著名的“十大樓盤”，在一片喊“軟”的市聲之中，卻不同程度地創(chuàng)造了銷售“奇跡”（香港報刊評語），有的樓盤竟出現(xiàn)買主連續(xù)幾晝夜排長隊爭購的火爆銷售場面。而冷者，卻門庭冷落車馬稀，賣家叫苦不迭。
冷、熱之間的巨大反差，為房地產(chǎn)的開發(fā)、營銷留下了很寬闊的思索空間。
火爆的十大樓盤，除樓盤質(zhì)素較好之外，另一個共同點則是營銷有術，傳播策略正確，普遍注重品牌形象的提升。
筆者近日有機會研究了廣州十大樓盤之一的祈福新邨的開發(fā)與營銷資料，它那由熱銷到平淡，再由平淡重新崛起的過程，其營銷傳播之道，頗具參考價值。
一次最為暢快的合作
祈福新邨的廣告代理商天藝廣告公司總經(jīng)理韓小鷹說：”同祈福的合作，是他所代理過的物業(yè)廣告中最為暢快的一次合作。何以如此暢快？韓小鷹說了3點理由：
1、天藝代理的是祈福第二期開發(fā)的營銷推廣活動，策劃案一次通過；
2、策劃案建立在策略性品牌分析的基礎之上，科學的市場調(diào)查數(shù)據(jù)極具說服力，廣告主與代理商之間建立了共識，溝通變得容易；
3、從新樓盤的命名、房型結(jié)構到品牌定位、傳播策略都由天藝提供，使傳播具有整合意味，是天藝“整體品牌設計”理念的一次酣暢淋漓的發(fā)揮。
祈福新邨位于廣州的“衛(wèi)星城”番禺，是由港商于1993年開始開發(fā)的。總體規(guī)劃為可容納20萬人民居住的小區(qū)，首期開發(fā)計劃為1萬余戶，入住5萬余人。首期廣告代理商是香港的一家廣告公司。首期物業(yè)雖已售罄，但業(yè)主構成都有違開發(fā)商的初衷。
祈福等一批牧業(yè)開發(fā)商率先響應“衛(wèi)星城”概念，在番禺開發(fā)居住小區(qū)，國而得到政府的肯定。上自國家及省、市領導人，下至番禺當?shù)仡I導人，都曾多次到祈福視察，對之多所褒揚。
然而，首期人住的業(yè)主，由36個國家與地區(qū)的人士構成，其中香港人占5成以上，而港人在祈福置業(yè)，又以休閑度假為主，因而祈福形成了一個獨特現(xiàn)象：每到周末，邨內(nèi)燈火輝煌，周末一過，便冷冷靜靜。
當計劃進行第二期開發(fā)之時，開發(fā)商思考：怎樣才能吸引廣州人入住？
“廣州人”，不是一個簡單的概念，對香港人是了解的，能吸引這么多香港到祈福買樓，證明其對港人的推廣是成功的。但他們對廣州人卻缺乏了解，因而便有了祈福與天藝的合作。
消費者怎樣看待“祈福”這個品牌？
天藝與祈福合作的第一件事，便是深入的市場研究，進行了廣州市潛在業(yè)主問卷訪問（600個樣本）、廣州地區(qū)著名樓盤現(xiàn)場觀察及其業(yè)主訪談、祈福內(nèi)部調(diào)研等項工作，并在此基礎上，對廣州消費者、競爭者及祈福自己進行了深入的分析研究。
祈福第二期開發(fā)的目標對象，以廣州人為主，那么，廣州人是怎樣看待祈福的呢？
廣州潛在業(yè)主認為：祈福是高檔度假社區(qū)、香港人住的地方、是一個不適合我住的地方。
祈福的現(xiàn)業(yè)主認為：祈福在住宅設計、環(huán)境布局、設施配套以及管理諸多方面都有較高水準，并且有國際眼光。這些人，多為外資、合資企業(yè)的高級主管，年齡25-40歲之間，學歷較高，不少曾在國外留學。
到祈福看樓的人（可視為潛在業(yè)主），對祈福的印象與現(xiàn)業(yè)主類似，其年齡與職業(yè)特征亦如此。他們之中，有38%的人是開著私家車來看樓的，這大大高于其他樓盤。其中的廣州“移民”更為看好祈福，有70%的人表示將在祈福買樓。
這表明，祈福已形成其特點，但開發(fā)商并未認清這一特點，未將其清晰定位，更未將其廣為傳播，導致祈福的品牌形象模糊不清。
天藝還進一步分析了潛在業(yè)主心中的理想物業(yè)、購買行為特征、房地產(chǎn)品牌住處的接觸點及其現(xiàn)在居住的廣州社區(qū)分布，為制訂祈福的傳播策略以及接觸管理等奠定了基礎。
競爭者的“品牌風景線”
天藝的市場研究表明：“老廣州”不能忘懷“西關風情”，大多傾向于在市區(qū)買樓；廣州的“中生代”則傾向于在近郊買樓；“新生代”，尤其是“新移民”，則傾向于徹底遠離城市喧器，到廣州的“衛(wèi)星城”——番禺去買樓。
這第三類潛在業(yè)主，就是祈福及番禺其他樓盤極力爭取的對象。祈福所面對的主要競爭對手有廣州碧桂園、麗江花園以及奧林匹克花園，這幾個競爭樓盤都有定位清晰、以強大的宣傳攻勢進行品牌傳播、銷售效績顯彰的特點。
廣州碧桂園的定位：白領人家。
麗江花園的定位：斯文人家。
奧林匹克花園定位：運動就在家門口。
竟爭者中，有五祈福同時開發(fā)的，亦有近兩年才開發(fā)的。盡管銷售業(yè)績不錯，但在開發(fā)較早的樓盤中，有的在管理水平及收費等方面引起業(yè)主的強烈不滿，乃至有接近90%的業(yè)主想退出來；新開發(fā)的樓盤，以地毯式廣告轟炸吸引了大量顧客，但按常規(guī)推算，如此廣告轟炸，還有多少贏利空間？假若以“灰色方式”贏利，日后必有隱患。究竟結(jié)果如何，有待時日檢驗。
諸競爭對手中，廣州碧桂園的定位與祈福最近接近，且廣州碧桂園挾品牌優(yōu)勢又規(guī)劃開發(fā)“華南碧桂園”（與祈福緊鄰），因而是祈福最具威脅性的競爭對手。
怎樣與競爭對手相區(qū)隔？
盡管廣州碧桂園的“白領人家”定位與祈福相近似，但廣州碧桂園的定位陳述有自相矛盾之處。“白領人家”與“給你一個五星級的家”同時登場，顯然不和諧。“給你一個五星級的家”是順德碧桂園的定位陳述，其極盡豪華的內(nèi)涵，與其目標對象——改革開放最先富起來的人非常匹配，其實際吸引的業(yè)主，亦多為中、小企業(yè)主。
人們對碧桂園（無論是順德碧桂園，還是廣州碧桂園，或者以后“復制”的其它碧桂園）的品牌感覺，是一個極盡豪華、“嘆世界”（粵語“享受”）的地方。如果把它看成一個人，則是帶有豪氣、霸氣的男人。這個男人，是愛向世人炫耀其成功、帶點傲氣而又處處顯示些許膚淺的男人。這種品牌感覺，是順德碧桂園品牌傳播的結(jié)果。這種品牌感覺，并非壞的感覺，因為它與目標對象的心態(tài)相符，因而取得了很好的效果，就傳播策略而論，無疑是成功的。既成的、強烈的品牌感覺，已成功地深植于愛眾的心智之中，加上一句“白領人家”豈能改變這種感覺？
因此，欲與碧桂園明顯地區(qū)隔開來，必須在品牌感覺的建立上與它截然不同，并在對目標市場更為細分的基礎上，對品牌進行定位。
市場研究顯示，廣州碧桂園與祈福新邨，雖然都以“白領”為訴求對象，但是從兩者的客戶及潛在客戶實態(tài)來看，是有明顯區(qū)雖的。入住廣州碧桂園的“白領”，多為高級主管，學歷高、素質(zhì)高、收入高、鑒賞眼光較為“國際化”，可稱“白領人家”、“斯文人家”相區(qū)隔，便顯得貼切、妥當。
戴著枷鎖起舞：策略性創(chuàng)意更顯壯觀
在策略性品牌分析的基礎上，天藝為祈福新邨分別制訂了面對香港市場與廣州市場的傳播策略。
鑒于原香港市場的廣告策略基本正確，新的策略吸收了原先策略中的合理部分，但在創(chuàng)意表現(xiàn)上更為精進。
以電視廣告片《祈福的香港》為例，創(chuàng)意策略為利益訴求，而創(chuàng)意表現(xiàn)則運用“比附”手法，以香港著名的“九巴”比附祈福——香港之間交通的便利、快捷，以“海洋公園”比附祈福的游樂設施，以“獅子山”比附祈福的田園風情，以“維多利亞港”比附祈福的人工湖。電視廣告片體現(xiàn)了祈福新邨與香港人的親近，在香港播映這后，大受好評，咨詢電話及親臨祈福看樓的港人大增。
而面對廣州市場的傳播策略則緊扣“精英衛(wèi)星城”這一傳播主題，通過感性與理性相結(jié)合的廣告訴求，建立“精英衛(wèi)星城”的鮮明定位，營造高素質(zhì)的文化氛圍豐富的社區(qū)文化的品牌感覺。
廣州市場的傳播策略以祈福的品牌定位、價值主張為焦點，圍繞這個焦點，整合品牌的所有溝通要素，整合媒體及其它品牌接觸點。因此，祈福的廣告宣傳、促銷活動、公關活動等等，既顯得豐富多彩，又錯落有致，齊齊向著品牌價值聚焦，產(chǎn)生了良好的共振效應。
在一致性策略的引導下，創(chuàng)意表現(xiàn)亦顯得輕松、順理成章，如行云流水般順暢，廣告主與廣告人之間少有地一拍即合，共識大大多過歧見。
以祈福的品牌形象電視廣告片“星空篇”為例，其表現(xiàn)手法以牛郎星喻股市精英，織女星喻女服裝設計師，文曲星喻信息精英，啟明星喻管理精英。天上有繁星點點，四野有秋蟲唧唧，廣告音、畫交融，匯成新邨萬家燈火，醇厚的畫外音：“因為有您優(yōu)秀的閃亮，才有我們這片天空的璀璨。”廣告語：“祈福新邨表怡居，新一代精英衛(wèi)星城恭候您。”
這條電視廣告片與祈福品牌定位非常契合，給人一種清新、雋永的品牌感覺，因此，甫一播映，便反響強烈，眾多潛在客戶紛紛打電話詢問：“你們什么時候開始發(fā)售？”
策略性創(chuàng)意致勝，是實效廣告的真諦。而勝算的大小，則取決于廣告公司的認真深淺以及專業(yè)水準的高低。不要埋怨廣告主扼殺創(chuàng)意、強奸創(chuàng)意。能否因策略的一致性而放棄自認為很棒的創(chuàng)意，既是客戶選擇廣告代理商的一項指標，他是衡量廣告代理商是否具有“整合意識”的一個標準。